AgeLess of AgeWise Marketing:

De relevantie van leeftijd voor marketing en positionering.

Onderzoeksresultaten tijdens de 50+ Marketing MasterClass op Universiteit Nyenrode.

De meest recente resultaten uit het promotieonderzoek van Edgar Keehnen over het consumentengedrag van de oudere, ervaren consument werden gepresenteerd tijdens de laatste 50+ Marketing MasterClass van AgeWise op Universiteit Nyenrode in november 2009. Hoezo senior? Je bent toch zo oud als je je voelt? Voor velen onder ons als mens een waarheid als een koe maar voor veel marketeers helaas nog niet. Biologische leeftijd is een slechte discriminerende factor voor consumentengedrag. Een conclusie waar de marketingpraktijk echter nog weinig mee doet. Demografische segmentatie op basis van geboortedatum wordt door marketeers nog zeer veel toegepast. Wellicht begrijpelijk als we constateren dat volgens de Dikke van Dale de begripsdefinitie van leeftijd is het aantal jaren dat iemand tot nu toe geleefd heeft ofwel de biologische leeftijd.

Ouderdom komt met gebreken, toch?

We moeten nu eenmaal toegeven dat door de toename van de biologische leeftijd er de nodige lichamelijke veranderingen plaatst vinden. Mogelijkheden om bijvoorbeeld goed te kunnen zien of horen of mogelijkheden om makkelijk en goed te kunnen bewegen. Echter òòk op het gebied van cognitieve vaardigheden ontstaan er gebreken. En dat geldt niet alleen voor iemand van zeventig jaar oud maar óók al voor menig marketeer van mid-dertig ! Cognitieve processen, het verwerken van informatie, gaan langzamer verlopen, zijn minder efficiënt en worden makkelijker verstoord door aspecten als de hoeveelheid informatie, de type informatie en tijdstip van de dag. De boodschap in veel reclamecampagnes “landt niet”. En reclames via TV en radio zijn daardoor vaak minder effectief dan via media als direct marketing of print advertising. De biologische leeftijd heeft dus wél implicaties voor het mediabeleid en de executie van reclamecampagnes.

Geboortedatum zegt eigenlijk niets.

Maar dat de biologische leeftijd niet het hele verhaal vertelt over het gedrag van de consument is al door menig onderzoek aangetoond. Want hoe ouder de doelgroep, hoe heterogener die is. De éné consument van 62 jaar kan totaal anders in het leven staan dan zijn jaargenoot. De éné heeft al een hersenbloeding gehad, de ander is nog een jonge god. De éné is gescheiden en heeft een tweede leg, de ander is nog gelukkig getrouwd. De éné is al een aantal jaren met de VUT, de ander werkt nog full time. De geboortedatum van deze klant in de database voorspelt dus niets.

Je echte leeftijd.nl : wie ben ik en wie zou ik willen zijn?

Behalve biologische leeftijd hebben wij nog twee andere leeftijden namelijk de cognitieve leeftijd en de ideale leeftijd. Beiden zijn gerelateerd aan het zelfbeeld van iemand. Cognitieve leeftijd wordt gedefinieerd als de leeftijd die het beste bij je actuele zelfbeeld past met vier dimensies. Deze refereren naar de feel-age, hoe oud voel ik mij, de look-age, hoe vind ik dat ik eruit zie, de do-age, welke leeftijd hoort bij het gedrag dat ik toon en de interest-age, de leeftijd die bij mijn denkbeelden en interesses past. Je cognitieve leeftijd sluit aan bij je actuele zelfbeeld: wie ben ik?

De ideale leeftijd sluit aan bij je ideale zelfbeeld: wie zou ik willen zijn? Hou oud zou ik nu eigenlijk willen zijn? In de marketing raak je deze consumenten door het terugroepen van het gevoel van die ideale leeftijd bijvoorbeeld door het gebruik van muziek uit die tijd. Programma’s als “Het gevoel van ..” van de KRO en “De jaren 80” op Radio 2 spelen hier goed op in.

De relevantie van leeftijd voor consumentengedrag en positionering.

Cognitieve leeftijd blijkt dus een relevante variabele te zijn in het voorspellen van consumentengedrag. Zo blijkt dat ouderen die zich jonger voelen dan dat zij zijn, eerder van merk veranderen, vaker de telefoon gebruiken, vaker uit eten gaan, meer aan sport doen en avontuurlijker zijn. Vrouwen zijn dan meer op mode gericht, actiever op het gebied van cultuur en entertainment en hebben meer zelfvertrouwen. Deze new-age elderly blijken als consument besluitvaardiger te zijn en baseren aankoopbeslissingen eerder op hun eigen mening dan op reclame.

Hoe moet ik mijn merk positioneren om de oudere consument in zijn hart te raken? Behalve cognitieve leeftijd gaat het dus ook om de ideale leeftijd, hoe oud zou ik eigenlijk willen zijn? Uit onderzoek blijkt dat consumenten met een biologische leeftijd van 30 tot en met 69 jaar de meerderheid 30 tot 39 jaar als ideale leeftijd aangeeft. Voor leeftijdsloze producten zouden modellen in reclamecampagnes idealiter er uit zien als iemand rond de 35 jaar. Onder respondenten tussen de 50 en 69 jaar was de ideale leeftijd tussen de 40 en 49 jaar hetgeen impliceert dat voor campagnes gericht op de 50-plusser deze leeftijd rond de 45 jaar zou moeten zijn.

Als de targetmarket zich net zo oud voelt als dat hij zou willen zijn, is zijn zelfbeeld Real to be, hij kent zichzelf goed en wordt geraakt door een instrumentele, feitelijke positionering. Voelt hij zich veel ouder dan dat hij zou willen zijn, is hij eerder gevoelig voor een transformationele, emotionele positionering. Dus de marketeer moet vanwege effectiviteit van de campagne weten of in zijn marktsegment het ideale zelfbeeld en niet het actuele zelfbeeld cruciaal is in de aankoop. Zo zal L’Oréal voor een cosmeticaproduct voor de huid van de oudere consument eerder kiezen voor een model met een uitstraling van 45 jaar terwijl voor de HEMA deze leeftijdsvariabele wellicht 60 jaar is.

Wie de ouderen heeft, die heeft de toekomst.

Elke marketeer of strateeg die gewoon zijn huiswerk doet, komt, vanwege de demografische aardverschuiving genaamd vergrijzing, tot de conclusie dat wie de oudere heeft, die heeft de toekomst. Met de volgende drie mogelijkheden: gewoon niets veranderen, de strategie baseren op vooroordelen of je écht verdiepen in de belevingswereld van de oudere, ervaren consument en daar je strategie op baseren. Dus laat die geboortedatum van je klant in de database voor wat die is. En vraag je zelf bijvoorbeeld af of in hoeverre jouw cognitieve en ideale leeftijd verschillen van je biologische leeftijd. Misschien even naar www.jeechteleeftijd.nl?