Voordat hij zich ging specialiseren in de 50+ markt, werkte Edgar Keehnen in marketing- en verkoopmanagement-functies bij verschillende organisaties zoals American Express. Ervaring met de ouderenmarkt deed hij in 1993 op bij de OHRA Verzekeringen en Bank Groep als business manager bij Bex Reizen, toen onderdeel van OHRA en zich richtend op de 50 + consument. Daarna werd hij binnen de directie van OHRA verantwoordelijk voor de marketing en verkoop van verzekeringen en bankdiensten voor de particuliere markt.
Edgar Keehnen was tot 2000 werkzaam als directeur Marketing, Verkoop en Klantenservice bij TeleMedia, de verkooporganisatie voor de roze pagina’s in de Telefoongids van KPN Telecom.

Promotieonderzoek en publicaties.

Edgar Keehnen studeerde bedrijfskunde aan de Universiteit Nyenrode en University of Michigan en studeerde af aan Erasmus Universiteit Rotterdam. Aan deze universiteit is hij gastdocent Consumer Behavior en hij is tevens docent Marketing aan de Hogere Hotelschool Den Haag. Bovendien voert hij momenteel een promotieonderzoek uit over het consumentengedrag van de (nieuwe) oudere consument met Prof. Dr Henry Robben, hoogleraar Marketing aan de Universiteit Nyenrode als promotor.

Hij is mede-auteur van de boeken Senioren en Toerisme, uitgegeven door het TNO in Leiden, Ervaren maar veranderlijk: het consumentengedrag van de vijftigplusser, uitgegeven door Kluwer en De vergrijzing leeft van uitgeverij Bert Bakker.

Zijn ontdekking van vijftigplusmarketing.

“Eind jaren negentig ontdekte ik vijftigplusmarketing als een leuk en onontgonnen vakgebied. Ik volgde toen een marketingopleiding Communicatie en Mediastrategie van de Rijksuniversiteit Groningen. In een module met Peter Leeflang, hoogleraar marketing in Groningen, ontstond een discussie over het antwoord op de vraag wat op dat moment de belangrijkste marketingtrends waren. One-to-one marketing, CRM en internet: de voor de handliggende onderwerpen werden genoemd. Totdat iemand in de zaal vergrijzing noemde. Ik voelde mij direct aangesproken.
Vergrijzing was een onderwerp waar in de Nederlandse marketingwereld nog niemand serieus mee bezig was en waar nog geen gespecialiseerd bureau voor bestond. Op het gebied van kidsmarketing waren er al bureaus als KeesieKids, Combat en Kidwise. Voor ouderen was er niets.
Als marketingmedewerker van OHRA had ik al ervaren dat 50-plussers uitermate interessant zijn als mens en als consument. Ik was later onder andere verantwoordelijk voor de marketing van Sindbad Tours, dat actieve vakanties voor jongeren organiseert en Bex Reizen, met vakanties voor met name 50-plussers.
Bij Bex Reizen leerde ik drie belangrijke lessen over de 50-plusser als consument. De eerste week bij Bex Reizen viel ik met mijn neus in de boter. De week begon met de jaarlijkse terugkomdag voor klanten van Bex Reizen op het wisselpunt van de bussen in Zuilichem in Noord-Brabant. De dag werd bezocht door veel 60-plussers die met Bex meegingen op busreizen naar bestemmingen in Oostenrijk en naar Zuid Duitsland. Er traden artiesten op als Imca Marina. De dag was voor mij een openbaring omdat ik afkomstig was uit de marketingwereld van American Express, met een uitermate hoog A B1 gehalte.
En wat maakte die dag zo indrukwekkend? Ik zag onder andere dat mensen erg genoten van de dag; van de aandacht die ze kregen van de medewerkers van Bex en zeker van de buschauffeurs. Vanzelfsprekend was er een commerciële doelstelling. Het plan was om die dag reizen te verkopen voor het nieuwe seizoen en die reizen werden als zoete broodjes verkocht. Wat voor mij eigenlijk het meest indrukwekkend was, was het beslissingsproces van de klant. De bestemming was voor de meeste klanten niet de belangrijkste reden om een specifieke reis te boeken; welke buschauffeur hen naar de bestemming zou brengen was bepalend! Ervaring en vertrouwen bleken voor oudere consumenten belangrijke drijfveren in het aankoopproces.
Een tweede belangrijke les die ik bij Bex Reizen leerde, had met de doelgroep te maken. De missie van Bex Reizen was om met de pay-off Meer vakantie voor minder geld volledig verzorgde vakanties tegen lage prijzen te organiseren. Doorgaans waren het vooral 60-plussers die reizen boekten. Maar in de praktijk bleek dat op de volledig verzorgde vliegreizen naar bijvoorbeeld Thailand – waarin Bex Reizen een groot marktaandeel had – ook veel dertigers inschreven. Zij durfden Thailand met Bex wel aan omdat de reis volledig verzorgd was en voorzien van een Nederlandse reisleiding.

Dit waren dertigers die waarschijnlijk nog nooit een rugzak in hun handen hadden gehad. Conclusie: je hoeft je net als Bex Reizen niet specifiek op ouderen te richten om aantrekkelijk voor hen te zijn. Bex bood tegen lage prijzen volledig verzorgde vakanties aan voor de onzekere consument, oud én jong. Dat een groot deel van die consumenten 60-plus is, is het gevolg van die missie, maar niet het uitgangspunt.
De derde les die ik leerde, heeft betrekking op het fenomeen ‘voor ouderen, door ouderen’. Eén van de kritische succesfactoren van Bex Reizen was het profiel van de medewerkers op de afdeling klantenservice/reserveringen. Regelmatig hadden zij slecht weer gesprekken met klanten. Als er te weinig boekingen waren voor een busreis, werd deze reis noodgedwongen geannuleerd. De klant moest daar telefonisch over worden geïnformeerd. Voor de verkoop was het van belang dat de klanten die hadden geboekt, niet annuleerden, maar met een andere Bex-busreis meegingen. Zeer veel van deze telefoontjes begonnen als een slecht weergesprek, maar eindigden als een mooi weergesprek. Dit was mede te danken aan het profiel van de medewerkers. Van de ruim twintig medewerkers op de afdeling klantenservice/reserveringen was bijna iedereen vrouw, minimaal 40 jaar oud, parttime werkend en gehuwd met een echtgenoot met een goed inkomen. Het waren vrouwen met veel geduld en passie voor hun werk en de klant. Ze hadden geduld voor het werk omdat het oudere mensen zijn. En ze hadden passie voor het werk omdat geld niet hun primaire drijfveer was om te werken, maar interesse in het werk en de klant.

Geïnspireerd door de aanpak van bedrijven als Bex Reizen ging ik mij verder verdiepen in de relatie tussen bedrijfsleven en ouderen. Ik ontdekte dat er weinig onderzoek werd gedaan naar, en boeken werden geschreven over de effectiviteit van marketing gericht op de oudere consument en de rol van het personeel. Vijftigplusmarketing ofwel mature marketing bleek vooral in Europa nog in de kinderschoenen te staan. Ik ging mij specialiseren in vijftigplusmarketing. En ik ging schrijven over de marketingkansen van de fascinerende vijftigplusmarkt.

Vijftigplus marketing: Andere tijden

Sinds mijn kennismaking met de ouderenmarkt heb ik geleerd dat het bedrijfsleven, geconfronteerd met de vergrijzing, drie opties heeft: niets veranderen, nieuw marketingbeleid baseren op vooroordelen of je écht verdiepen in de belevingswereld van de ouderen en daar de marketing op baseren. Wat het bedrijfsleven zal doen, is nog niet bekend. Wat de gevolgen van alle marketinginspanningen zijn, is ook nog niet bekend. Wordt vijftigplusmarketing met succes een vakgebied? Zal het de tegenstellingen tussen jong en oud versterken of juist matigen? Of komt er helemaal geen vijftigplusmarketing en blijven we de oudere doelgroep negeren? Andere tijden: zowel in de samenleving als in het marketingvakgebied. Wat er ook gebeurt, als marketeer mag je je ogen niet sluiten voor de vergrijzing. Je moet je ogen open houden en onderzoeken wat de lievelingskleuren van ouderen zijn en welke mogelijkheden dit biedt”.

Uit
Vijftigplusmarketing, Wie de ouderen heeft, die heeft de toekomst van Edgar Keehnen
ISBN 978 90 77881 41 5 www.managementboek.nl